Ho fatto una cosa nuova, si chiama Guido

24 marzo 2016
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Progettare un sito internet: fare ricerca per prendere decisioni migliori

Questo è il secondo articolo di una serie in cui parlo di come si fa a progettare un sito internet, secondo me.

Se vuoi leggere il primo articolo della serie, è qui: Progettare un sito internet: come si inizia.

La cosa allo stesso tempo più difficile e più importante del mio lavoro non è scrivere il codice del sito, ma prendere le decisioni giuste. Oppure, ancora meglio: aiutare i miei clienti a prendere le decisioni giuste per il loro sito internet.

Perché prendere le decisioni giuste è importante?

Perché prendere decisioni è il modo che abbiamo di mettere in pratica gli obiettivi del progetto a cui stiamo lavorando: e quindi ogni volta che prendiamo una decisione giusta raggiungere questi obiettivi diventa un po’ più facile, e ogni volta che prendiamo una decisione sbagliata raggiungere questi obiettivi diventa un po’ più difficile.

Ad esempio, con Enrica un paio di settimane fa abbiamo ridisegnato e allungato il processo di acquisto delle sue ore su Skype per provare a risolvere due problemi.

Il primo è un problema di gestione. Enrica riceve molte email di persone che prima di comprare un’ora su Skype scrivono per informarsi sulla sua disponibilità: quanto devo aspettare per fare la call? Quand’è il primo giorno libero? Email a cui Enrica deve rispondere: togliendo tempo ad altre cose e iniziando una conversazione in cui è facile perdersi, sbagliarsi, distrarsi, dimenticarsi di rispondere, dimenticarsi di confermare la data.

Per risolvere questo problema abbiamo deciso di allungare il processo di acquisto, di spezzarlo in più fasi e di assegnare alla scelta della data e dell’ora a cui fare la call uno step dedicato. In questo modo abbiamo ottenuto due risultati. Da un lato Enrica può dire a chi le scrive di prenotare direttamente sul sito – accorciando la conversazione via email e riducendo le possibilità di errore. Dall’altro Enrica può decidere in anticipo quando è disponibile – quali giorni e a che ora– e chi vuole comprare un’ora su Skype deve per forza scegliere uno tra i giorni e gli orari elencati. Gli unici disponibili sono quelli, non ce ne sono altri e non ci si può sbagliare.

Il secondo è un problema di persone. Le ore su Skype funzionano e danno risultati solo se durante la call ci si concentra su pochi punti chiari e concreti. Comprare un’ora su Skype se si hanno le idee confuse porta ad averle ancora più confuse. Comprare un’ora su Skype sperando che un’ora basti a risolvere tutti i dubbi e i problemi lascia frustrati e insoddisfatti: semplicemente perché un’ora non è abbastanza lunga per riuscire a farlo.

Per risolvere questo problema abbiamo approfittato del nuovo processo di acquisto in più fasi e abbiamo inserito come primo step un questionario a cui rispondere. È lo stesso questionario che Enrica faceva compilare dopo aver comprato l’ora e che abbiamo deciso di usare come sbarramento: non più l’ultima cosa da fare, ma la prima. Il questionario fa domande molto precise e approfondite: quindi chi ha le idee confuse di solito non riesce a compilarlo – e quindi non compra, ed è un bene perché non è ancora pronto a farlo – e chi vuole risolvere troppe cose è costretto a concentrarsi su pochi punti concreti: altrimenti lascia stare e riprova quando ha le idee più chiare.

Il nuovo processo di acquisto è più lungo di quello che c’era prima. C’è la sales page, poi il questionario da compilare, poi la scelta di data e ora, poi i dati per la fatturazione, poi il pagamento, poi la conferma. Ma la sua lunghezza è progettata: è la conseguenza di decisioni giuste e intenzionali e sta già dando risultati. Da un lato Enrica ha meno email a cui rispondere e una gestione più semplice. Dall’altro magari compra qualcuno in meno, ma chi compra ha idee chiare e aspettative ragionevoli: sa cosa può ottenere da un’ora su Skype e esce dalla call più soddisfatto.

Perché prendere le decisioni giuste è difficile?

Soprattutto perché siamo abituati a decidere seguendo l’istinto – «sono sicuro che questa sia la cosa giusta da fare perché mi sento che è così» oppure il desiderio – «pensa che figo sarebbe fare questa cosa che magari non sta in piedi ma mi prende bene quindi ho deciso di farla lo stesso» oppure i gusti e le opinioni personali «mi piace tantissimo il giallo e non importa se poi la leggibilità fa schifo perché ho deciso che mi piace il giallo» oppure la nostra posizione di autorità «sono il capo e si fa così perché lo dico io» oppure reagendo a un contesto «i miei concorrenti stanno facendo questa cosa quindi devo per forza farla anche io»: che sono tutti modi diversi di dire che siamo abituati a decidere completamente a caso.

Quello che invece non siamo abituati a fare è decidere tenendo a mente gli obiettivi che ci siamo dati, le esigenze delle persone per cui stiamo progettando e costruendo un sito e quelle dei contenuti che ospiterà, portando avanti una ricerca costante, cercando di prendere solo decisioni lucide, consapevoli e intenzionali, coltivando il dubbio e la sospensione del giudizio – fino a prova contraria.

Ad esempio, c’è questa piccola storia che mi porto dietro da quando ho iniziato a fare questo lavoro. In uno dei primi siti a cui ho lavorato una delle persone coinvolte nella progettazione era fermamente convinta che sarebbe stata una buona idea mettere sul sito – che era il sito di una attività locale e serviva a tutt’altro – sia un orologio che le previsioni del tempo. Che secondo me in generale sono entrambe cose utilissime, ma che nel nostro caso non sarebbero servite assolutamente a niente: né a raggiungere gli obiettivi che ci eravamo dati, né a dare informazioni o funzionalità utili a chi avrebbe dovuto usare il sito.

Poi per fortuna la decisione non è passata: ma mi sembra un buon esempio di un modo di ragionare diffuso e capillare, e di una decisione inutile e un po’ assurda che comunque si era perso tempo a discutere e ad opporre, e che aveva a suo sostegno tutto e niente allo stesso tempo: istinto, desiderio, gusti e opinioni personali, una discreta posizione di autorità e di sicuro qualcosa visto fare in giro da altri, ma niente che avesse a che fare con i nostri obiettivi – o quelli di chi doveva usare il sito.

Fare ricerca per prendere decisioni migliori

Né io né i miei clienti possiamo permetterci di prendere decisioni sbagliate. Perché costa tempo a me e denaro a loro – e sia il tempo che il denaro sono risorse scarse. Perché ci allontana dagli obiettivi, dai contenuti e dalle persone di cui abbiamo parlato. E perché prendere decisioni sbagliate significa avere un sito mal progettato e mal riuscito: cioè un sito inutile, da rifare prima ancora di averlo finito e che crea più problemi di quanti ne risolve.

Per questo motivo prima – molto prima – di scrivere anche solo una riga di codice o di iniziare a pensare all’identità visiva del sito a cui sto lavorando faccio molta ricerca. Cioè: raccolgo informazioni utili che mi servono a prendere decisioni giuste: informate, consapevoli e intenzionali.

Il contesto

Di solito la prima cosa che faccio è raccogliere tutte le informazioni che sono già disponibili, se ci sono. Questa è una cosa di cui parlavo un po’ di tempo fa con un mio cliente: di come ci siano dei momenti di ricerca che io chiamo acuti – appunto: quando si inizia a rifare un sito – e di come ci sia anche una ricerca costante e diffusa. Che è quella che si fa tutti i giorni: magari senza accorgersene, magari in modo non sistematico ma che dà sempre ottimi risultati.

Sto parlando del feedback costante che si riceve dai clienti: email, messaggi, le richieste al customer care, Twitter, Facebook, Instagram, WhatsApp, Telegram, Youtube, oppure parlando a un pranzo di lavoro, durante una riunione. Di tutte le tracce più o meno deboli, non sempre facili da monitorare da raccogliere e  da recuperare quando servono e decisamente facili da trascurare.

Tutte queste informazioni per me sono fondamentali: perché non sono mediate, sono spontanee, vanno dritte al punto, parlano una lingua vera e non un linguaggio tecnico. Allora se queste informazioni sono accessibili mi metto al lavoro: cerco punti di vista interessanti, problemi ricorrenti, cose che piacciono particolarmente, modi di chiamare le cose diverso da quello che il mio cliente sta usando. Segno, e metto da parte.

Modelli e concorrenti

Nel frattempo inizio a lavorare sui modelli e sui concorrenti di cui abbiamo parlato durante il kickoff. Vado a vedermi i loro siti e prendo appunti, e quello che mi interessa non è prendere ispirazione – che è un modo di decidere reagendo al contesto: «i miei concorrenti stanno facendo questa cosa quindi devo per forza farla anche io» – ma cercare di capire come pensano: qual è il loro modello mentale, a che target puntano e come cercano di raggiungerlo, quali risultati si aspettano di ottenere, cosa si aspettano che facciano le persone che usano il loro sito e soprattutto come usano i contenuti e l’identità visiva per farlo.

Lavorare sul contesto mi aiuta a decidere due cose. La prima è decidere come differenziare il sito a cui sto lavorando da quello dei suoi concorrenti. Ad esempio, l’anno scorso. Stavo lavorando al nuovo blog aziendale di Ehiweb e uno dei nostri obiettivi era quello di far soffermare i molti visitatori distratti, perché si accorgessero di essere sul blog di Ehiweb e non altrove o in un posto qualsiasi. Per raggiungere questo obiettivo avevamo bisogno di un’identità visiva radicalmente diversa da quella che le persone erano abituate a trovarsi davanti. Il punto di partenza per costruire questa identità visiva è stato studiare quello che le persone erano abituate a trovarsi davanti: che spesso era Aranzulla – sempre sia lodato – e quindi da lì sono partito per progettare qualcosa che con Aranzulla non avesse niente in comune.

La seconda è iniziare a fare ricerca sui dettagli che fanno la differenza. Per questo uso soprattutto i modelli e il modo in cui gestiscono gli elementi apparentemente minori: i testi secondari – che tecnicamente si chiamano microcopy – le interazioni minori – come quando ti iscrivi alla newsletter di Paul Jarvis e dopo esce una scritta che dice: «Boom. You’re in» – i pattern di navigazione. Come ho scritto nello scorso articolo di questa serie: i modelli di solito sono persone o aziende che sono già arrivate dove i miei clienti vorrebbero arrivare: hanno già raggiunto gli obiettivi che noi vogliamo raggiungere, e studiare i loro siti significa imparare come aiutare i miei clienti a raggiungere gli stessi obiettivi.

I dati

Mi capita spesso di riprogettare siti che esistono già, e allora se ci sono e se posso passo un po’ di tempo ad analizzare i dati di traffico. Quello che non mi interessa praticamente mai sono i numeri assoluti: quante persone, quante pagine viste, quante sessioni. Quello che mi interessa invece è tirare fuori tutte le informazioni possibili sul comportamento delle persone che usano il sito.

Tanto per cominciare guardo un po’ di cose tecniche. Guardo quanti visitatori ci sono da dispositivi desktop, quanti da dispositivi non desktop, come è progredita la cosa nel tempo e quali sono i browser e i sistemi operativi più usati: così decido se posso usare qualche tecnica più avanzata – garantendo comunque a tutti il pieno accesso ai contenuti – o se è meglio stare tranquilli e limitarsi a cose consolidate e che funzionano.

Poi guardo il rapporto tra visitatori nuovi e visitatori di ritorno. Se ci sono troppi visitatori nuovi significa che chi arriva sul sito fatica ad affezionarsi, o non trova modi per rimanere in contatto, o ha un’esperienza così tremenda da venire una volta e non tornare più: allora bisogna decidere di conseguenza – a seconda del contesto – e lavorare per bilanciare la quantità di visitatori che arrivano per la prima volta e di visitatori che ritornano.

Poi scelgo un po’ di pagine indicative delle varie sezioni del sito e guardo due dati: il tempo medio sulla pagina e il bounce rate – che è la percentuale di volte in cui qualcuno entra e esce dal sito dalla stessa pagina, senza vederne altre. Questi sono due dati che vanno letti con attenzione: perché significano cose diverse in contesti diversi e in casi d’uso diversi.

Ad esempio: su pagine puramente strumentali – ad esempio il carrello, il checkout, le pagine di conferma di un ecommerce – va benissimo che il tempo medio sia basso, perché non mi importa che queste pagine siano viste e usate a lungo, anzi: meno tempo le persone passano a inserire dati, meglio è. Al contrario se il tempo medio è basso negli articoli del blog o nelle pagine che spiegano le funzionalità di un prodotto c’è di sicuro un problema che va indagato.

Lo stesso discorso vale per il bounce rate: se si tratta della documentazione di un’applicazione web mi va benissimo un bounce rate altro: probabilmente significa che chi arriva trova quello che stava cercando e se ne va subito. Al contrario, e il bounce rate è alto sugli articoli del blog – magari unito a un tempo medio su pagina basso e un numero molto alto di utenti nuovi – significa che c’è un problema: chi arriva è un visitatore occasionale, che nemmeno finisce di leggere l’articolo, non legge altro, se ne va subito e non torna.

Poi guardo quali sono i contenuti più letti nel tempo, specialmente su periodi di tempo lunghi o molto lunghi. Farlo è un ottimo modo per iniziare a capire quali sono i contenuti e le aree del sito più rilevanti per chi lo usa, e per iniziare a lavorare sull’architettura e sulla gerarchia dei contenuti e sugli strumenti di navigazione. Farlo è anche un ottimo modo per mettere alla prova le convinzioni che si hanno su un sito, chi lo usa e perché: quali sono davvero i contenuti più letti e più usati? Quali sono le cose di cui le persone che usano il sito hanno davvero bisogno e devono essere messe in primo piano? Sono quelle che ci aspettavamo oppure no?

Poi guardo i flussi di contenuti – cioè come si muovono le persone sul sito, in quali pagine arrivano, dove vanno dopo, quanti abbandonano e in che punto. Google Analytics va molto bene per capire il cosa ma non è lo strumento migliore da usare per capire il come e il perché: ma di sicuro se ci sono pagine dove molte persone smettono di usare il sito allora significa che lì c’è qualcosa che non va, e sono punti su cui ha senso intervenire.

Session recording

Un’altra cosa molto utile che faccio spesso per capire come le persone usano il sito che devo riprogettare è fare un po’ di session recording: cioè usare uno strumento – io uso MouseStats, ma ce ne sono molti simili in giro, tutti a pagamento e tutti con un piano gratuito – che registra le persone che usano il sito mentre lo usano.

Funziona così: ogni volta che qualcuno arriva sul sito conta come una sessione, ogni sessione viene registrata. Io poi posso andare a vedere le sessioni registrate, e quello che vedo è esattamente lo schermo di chi naviga e il suo puntatore del mouse: dove clicca, quali funzionalità usa, quali non usa, su quali pagine va e su quali no, come usa gli strumenti che ha a disposizione, se li usa come ci aspettiamo o in modo completamente diverso, eccetera.

Fare session recording è davvero molto utile. Perché è allo stesso tempo uno strumento sia quantitativo – mi è capitato di analizzare anche un migliaio di sessioni diverse – che qualitativo – non ho davanti solo numeri, ma comportamenti reali da osservare. Perché i comportamenti che ho davanti sono spontanei: non sono influenzati né dalla mia presenza, né da un contesto diverso da quello in cui le persone sono abituate a usare il sito, né da mie domande o istruzioni – che invece è una cosa che succede a chi fa test guidati di usabilità: che poi rischiano di essere poco attendibili.

Perché, soprattutto, è un altro strumento determinante per mettere alla prova le convinzioni che si hanno sul sito, su chi lo usa e per fare cosa. Siamo sicuri che questa funzionalità serva? E quest’altra? Questa funzionalità ci aiuta o no a raggiungere i nostri obiettivi? È utile o no a chi usa il sito? Le persone riescono a orientarsi e a fare quello che sono venute a fare, o invece non capiscono come muoversi nel sito e come usarlo?

Dal session recording vengono sempre fuori informazioni molto interessanti. A volte vengono fuori anche informazioni inaspettate, che mettono in discussione le certezze di chi ha voluto fare il sito, difficili da accettare e digerire. In casi del genere le registrazioni servono a mettere le opinioni di fronte all’evidenza dei fatti, e a prendere decisioni davvero giuste per il sito, per chi lo usa e per il suo futuro.

Le interviste di ricerca

Mentre registro le sessioni di navigazione di solito inizio a preparare e programmare una sessione di interviste di ricerca. Le interviste sono in assoluto la parte di ricerca che preferisco. Perché conosco un sacco di gente nuova, e perché non c’è letteralmente niente in grado di avere lo stesso valore di una conversazione – ben progettata e condotta – sia con chi il sito l’ha voluto – cioè i miei clienti – sia con chi il sito lo usa.

Sulle interviste di ricerca ci sono un sacco di cose da dire: per questo ho deciso di parlarne in un articolo a parte – il prossimo di questa serie, in cui vi racconterò nel dettaglio come si progetta, organizza e conduce una sessione di interviste di ricerca.

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