Ho fatto una cosa nuova, si chiama Guido

16 marzo 2016
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Progettare un sito internet: come si inizia

Quando inizio a lavorare a un sito internet, io di solito faccio così:

  1. Prendo una stanza luminosa, con una lavagna di quelle che ci scrivi coi pennarelli, un monitor molto grande su cui proiettare le cose che ci sono sullo schermo del mio computer e l’aria condizionata d’estate oppure il riscaldamento d’inverno, dei tavoli e delle sedie – anche se io di solito passo tutto il tempo in piedi.
  2. Ci metto dentro tutte le persone coinvolte nella progettazione del sito: cioè di solito la persona che mi ha contattato per lavorare al sito e chi tra i suoi dipendenti o colleghi o collaboratori ha in qualche modo a che fare con il progetto. Da un certo punto di vista più persone partecipano meglio è, perché in questa fase una cosa di cui ho bisogno per ragionare sugli obiettivi e prendere le decisioni migliori è il maggior numero di punti di vista possibili.
  3. Ci metto dentro anche dei fogli bianchi di carta, dei pennarelli neri, dei blocchetti di post-it di colori diversi, dei pennarelli con cui scrivere sulla lavagna, qualche computer, me stesso.
  4. Se si può evito di fare un’unica riunione-fiume che dura millemila ore: perché comunque dopo un paio d’ore massimo siamo tutti molto stanchi, e quando si è molto stanchi si ragiona male e si prendono decisioni cattive pur di finire e andare via. Quindi se si può faccio una serie di riunioni da 90 minuti l’una, magari in giorni consecutivi o comunque all’interno della stessa settimana: così si è meno stanchi e più concentrati, si ragiona meglio e si prendono decisioni migliori, e la riunione-fiume noiosa che nessuno voleva fare diventa un workshop di una settimana che tutti vogliono fare perché è una cosa nuova e divertente.
  5. Se invece non si riesce a evitarla allora mi rassegno alla riunione-fiume. Ma cerco di tenere bassi i tempi, alto il ritmo, di parlare poco o niente io e far parlare moltissimo loro e di fare una pausa di 10 minuti ogni 90, così si riprende tutti il fiato.

Ora che siamo tutti in una stanza, si inizia. Io questa cosa che inizia e che faccio quando inizio a lavorare a un sito internet la chiamo kickoff.

La storia del sito

La prima cosa su cui lavoriamo è la storia del sito, partendo dall’inizio. Io mi metto in piedi davanti alla lavagna con un pennarello in mano e prendo appunti; loro invece mi raccontano la storia, che di solito è avvincente.

Spesso un sito è cambiato più volte nel corso degli anni, e spesso è cambiato troppo spesso: come mai così tanto spesso? Per ogni volta che il sito è cambiato io segno le date sulla lavagna e chiedo: a cosa serviva, come l’avete progettato, come avete preso le decisioni, che obiettivi avevate, come li avete stabiliti, li avete raggiunti. Poi segno sulla lavagna anche le risposte.

Mentre mi raccontano la storia cerco di non interrompere dicendo quello che penso, ma di fare solo da facilitatore: chiedo di approfondire un punto, chiedo perché, chiedo il punto di vista di qualcuno che sta intervenendo poco, se vengono fuori delle tensioni o delle incomprensioni le smorzo.

Dal racconto della storia del sito vengono sempre fuori tantissime cose interessanti. Capisco quali sono i rapporti di forza interni al gruppo, se ci sono tensioni o potenziali ostacoli o minacce che possono far fallire il progetto. Capisco se c’è frustrazione perché il sito non è mai servito a qualcosa o perché non si sono mai raggiunti gli obiettivi, e perché: magari erano obiettivi poco realistici, oppure erano obiettivi sbagliati. Capisco se il sito è poco usato e poco importante per il mio cliente, e se vuole che lo diventi oppure no. Soprattutto capisco in che modo nel tempo sono state prese le decisioni: se in modo consapevole e efficace oppure se in modo impulsivo e inefficace, e se questo è un atteggiamento su cui dovrò lavorare mentre lavoro al sito, se questa è una minaccia oppure una risorsa.

Gli obiettivi

La seconda cosa su cui lavoriamo sono gli obiettivi. Occhio: non gli obiettivi del sito – sarebbero troppi e troppo vaghi – ma gli obiettivi specifici del progetto a cui abbiamo iniziato a lavorare.

Di solito per iniziare faccio un po’ di scena: fotografo la lavagna con gli appunti sulla storia del sito, poi cancello la lavagna e senza dire altro prendo il pennarello e scrivo, in alto a sinistra, in stampatello: cosa stiamo a fare qui?

Ora che abbiamo raccontato la storia del sito rispondere a questa domanda è un po’ meno difficile. Abbiamo messo in fila le date, visto i successi e gli insuccessi, detto che cosa ha funzionato e cosa no, quali obiettivi sono stati raggiunti e quali abbandonati. Ora che sappiamo dove siamo e come ci siamo arrivati è abbastanza logico chiedersi: che cosa dobbiamo fare ora? Come vogliamo che le cose cambino quando avremo finito il lavoro? Cosa stiamo a fare qui?

Sapere che cosa si vuole ottenere da un progetto è sempre molto difficile. Perché – e capita spesso, più o meno consapevolmente – si ha e si racconta un’idea di sé e del proprio business diversa da quello che si è e si fa in realtà. Perché ognuno ha idee diverse su come le cose dovrebbero essere fatte e sulla direzione da prendere e vuole che le sue idee abbiano la meglio. Perché – ed è l’ipotesi peggiore – ci sono in ballo cose personali: cose di politica interna, relazioni guaste tra colleghi, il desiderio di fare colpo sul capo, tentativi di forzare la mano e ottenere per sé maggiore peso e importanza.

Io però non posso permettermi di sbagliare o di farmi influenzare. Stabilire gli obiettivi del progetto significa stabilire le aspettative legate al progetto – cioè stabilire il momento in cui diremo «d’accordo, va bene così, abbiamo finito e siamo contenti» – e stabilire gli obiettivi sbagliati significa stabilire aspettative sbagliate e prendere decisioni sbagliate, dannose per il lavoro di chi mi ha assunto. Al contrario, è importante che tutte le persone coinvolte siano d’accordo sugli obiettivi da raggiungere, che questi obiettivi siano realistici, che portino ad avere aspettative condivise e raggiungibili e a prendere le migliori decisioni possibili: decisioni utili per il lavoro di chi mi ha assunto.

Per questo motivo non posso accettare che vengano stabiliti obiettivi troppo vaghi – «l’obiettivo è rifare il sito perché questo non ci piace più» – o generali – «l’obiettivo è che il sito deve vendere» – né obiettivi che non è detto sia possibile raggiungere – «dobbiamo raddoppiare i lettori sul blog». Allo stesso modo non posso accettare di dare al mio lavoro la responsabilità di raggiungere obiettivi che non gli competono. Se ad esempio sul sito si vendono dei prodotti e le vendite sono scarse probabilmente dipende da cose che non c’entrano col mio lavoro e su cui non posso intervenire: magari la qualità dei prodotti è bassa, le spedizioni lente, il servizio clienti scadente o il target e il posizionamento sono sbagliati.

Il mio compito allora diventa aiutare i miei clienti a individuare i giusti problemi da risolvere: perché risolvere quei problemi è il nostro vero obiettivo, e individuati i problemi da risolvere le aspettative si stabiliscono da sole e prendere le decisioni giuste diventa improvvisamente molto più facile.

Di solito per farlo inizio a fare molte domande e a chiedere perché così tante volte da risultare pedante. Lo faccio fino a quando riesco ad arrivare alla radice del problema e a scoprire – ad esempio – che se il sito non vende è perché per comprare bisogna sia registrarsi al sito sia compilare un form pieno di domande che con l’acquisto hanno poco a che fare, e allora molti decidono di lasciare perdere e andare a comprare altrove. E che quindi il problema che dobbiamo risolvere è un processo di acquisto inutilmente complicato, e che il nostro obiettivo è avere un processo di acquisto più rapido e semplice: non avere un sito nuovo oppure vendere di più.

Le persone

La terza cosa su cui lavoriamo sono le persone. Chi è che usa questo sito? E per farci cosa? Perché usa questo sito e non un altro? Di solito chi lavora con me non lo sa e non mi importa necessariamente che lo sappia – quello che conta è il risultato, non il lessico – ma quello che stiamo per fare è iniziare a lavorare sulle user personas.

Lavorare sulle persone serve prima di tutto a raccogliere informazioni. Ma le informazioni che arrivano dai clienti non sono sempre complete, né rispecchiano sempre la realtà. Questo non significa che i clienti mentano. Più semplicemente fanno molta fatica – come tutti, io per primo – a osservarsi dall’esterno e a parlare di sé in modo completo, lucido e imparziale, e hanno – di nuovo, come tutti – una visione più o meno parziale di quello che sono e di quello che fanno.

Però quando si tratta di iniziare a lavorare a un nuovo progetto e bisogna prendere le decisioni giuste e darsi obiettivi sensati questa parzialità diventa un problema. Per questo motivo dedico sempre una parte della fase di ricerca a testare la solidità delle informazioni che arrivano dai miei clienti, e per lo stesso motivo quando ragiono con loro su chi sono le persone che usano il loro sito e su quali motivazioni le guidano cerco sempre di capire quanta parte di questo punto di vista sia consapevole e informata e quanta invece nasca da un desiderio più o meno soddisfatto nella realtà.

Lavorare sulle persone poi serve anche ad altro. Serve a sovrapporre le motivazioni delle persone che usano il sito con gli obiettivi di business dei clienti e a trovare i punti di contatti su cui lavorare per dare alle persone quello che vogliono e soddisfare allo stesso tempo gli obiettivi di business. Serve a capire se chi usa il sito fa parte delle persone che i miei clienti vogliono raggiungere oppure è un target che raggiungono ma che stanno subendo, e invece ne vorrebbero un altro.

Col tempo ho scoperto che un buon modo di procedere è concentrarsi sulle risposte a quattro domande.

Chi usa il sito?

Rispondere a questa domanda è sempre molto complicato.

Non è né raro né strano che chi ha un sito sappia poco di chi lo usa, o che pensi di saperne poco, o che sappia cose sbagliate o non completamente vere, o che non sappia dove andare a cercare le risposte a questa domanda e inizi a parlare del target desiderato invece delle persone che raggiunge davvero.

Un’altra cosa che succede spesso è che ci si aspetta di dover rispondere tirando fuori dati rigorosi al riguardo – uno o più sondaggi fatti nel tempo, una lettura precisa dei dati di Google Analytics – e ci si dimentica di tutte le informazioni interessanti che arrivano daglialtri punti di contatto: le email ricevute, quelli che ti scrivono su Messenger o su WhatsApp, cosa succede nei commenti su Instagram, le telefonate al servizio clienti, le chiacchiere fatte in pausa pranzo, quelle ascoltate per caso al bar.

In questo caso non mi interessa avere la risposta giusta – a quella arriverò alla fine del percorso di ricerca – ma il punto di vista del mio cliente: come dicevo, per capire quanto corrisponde alla realtà, e quindi quanto la sua visione delle cose sia realistica oppure più influenzata dai desideri che dai fatti, e quanto lavoro ci sarà da fare per portare la sua visione e la realtà a combaciare e progettare un sito che lavori partendo da presupposti concreti e non immaginati.

Per fare cosa?

Rispondere a questa domanda è più facile, ma vengono comunque fuori cose interessanti.

Da un lato la motivazione principale che spinge le persone a usare il sito è relativamente semplice da individuare. Dall’altro ci sono sempre sia motivazioni alternative – ad esempio: il sito è quello di un’agenzia che parla di sé, del suo metodo e dei progetti svolti, ma c’è anche chi lo usa perché sta cercando lavoro e vuole candidarsi per una posizione – sia motivazioni apparentemente semplici che nascondono un lato più complesso. Ad esempio: il blog di un freelance viene letto al momento della pubblicazione di un articolo, ma chi anche chi trova il blog davvero molto utile lo usa come una risorsa a cui fare riferimento in caso di dubbi, per risolvere problemi o per trovare ispirazione e a prescindere dalla presenza di nuovi articoli.

Anche in questo caso mi interessa avere il punto di vista del mio cliente: fino a che punto è consapevole delle ragioni per cui le persone usano il suo sito?

Chi vogliamo che lo usi?

Ci sono le cose che succedono e basta, e poi ci sono le cose che vogliamo che succedano: sono gli obiettivi di business dei miei clienti, ed è importante non trascurarli.

Qui faccio il percorso inverso rispetto alle due domande precedenti. Invece di testare il suo punto di vista contro la realtà, voglio capire se e quanto chi mi ha assunto sta subendo la realtà: e quindi se i suoi clienti o i suoi lettori sono completamente diversi dal target che aveva in mente quando ha iniziato.

Rispondendo a questa domanda le cose importanti da fare sono due. Primo, evitare che la risposta sia «tutti»: ti piacerebbe, ma non è così e non vale per nessuno. Secondo, iniziare a capire quanto margine di manovra c’è per avvicinare il target reale a quello desiderato: magari poco, ma è comunque sempre il caso di iniziare a lavorare in questo senso.

Saper rispondere a questa domanda significa saper individuare consapevolmente e intenzionalmente un pubblico e saper dire: queste sono le persone per cui vogliamo progettare, e non altre.

Chi non vogliamo che lo usi?

Questa domanda è speculare a quella precedente: serve sia a confermare gli obiettivi di business sia a misurarne la solidità.

Saper rispondere a questa domanda significa saper rinunciare consapevolmente e intenzionalmente a una fetta di pubblico e saper dire: queste sono le persone per cui non vogliamo progettare, per cui non ci interessa lavorare.

Farlo è difficile: significa lavorare e progettare solo per alcuni e non per «tutti», e quindi anche ottenere risposte a questa domanda a volte può essere difficile.

I contenuti

La quarta cosa su cui lavoriamo sono i contenuti, e se date retta a me il lavoro sui contenuti è in assoluto la cosa più difficile che si fa quando si lavora a un sito internet. Perché? Perché content is king, ovviamente, e perché sono i contenuti a determinare l’aspetto del sito e non viceversa – anche se in giro c’è davvero ancora troppa gente che inizia a progettare dal disegno di una home page e poi combina disastri – e perché in definitiva i contenuti sono gli strumenti che abbiamo a disposizione per raggiungere i nostri obiettivi.

Pensateci: dobbiamo diventare autorevoli nel nostro campo? Serve un blog in cui scrivere, pubblicare foto o video – e sono tutti contenuti, e vanno pensati, progettati e prodotti. Vogliamo che chi arriva sulla nostra home page capisca al volo chi siamo e cosa facciamo? Serve una sequenza di contenuti – testi, immagini, video, animazioni – che lo comunichi immediatamente, con chiarezza e attirando e mantenendo l’attenzione. E di nuovo sono contenuti, e vanno pensati, progettati e prodotti. Vogliamo che chi compra sul nostro sito lo faccia volentieri e senza andare a cercare in giro? Ci vanno contenuti per le sales page pensati, progettati e prodotti in modo da parlare direttamente al nostro target – e devono essere perfetti e migliori di tutti gli altri, altrimenti non basta.

Pensare, progettare e produrre contenuti non fa parte del mio lavoro, ma avere a disposizione contenuti di qualità è una condizione indispensabile alla buona riuscita di ogni progetto. Per questo motivo uso l’inizio del progetto per iniziare a far lavorare i miei clienti sui contenuti – e in particolar modo sulla loro qualità e sulla necessità di fare una selezione.

Prima di tutto divido la lavagna in quattro colonne: che cosa c’è, che cosa manca, che cosa va rivisto, che cosa va tolto. Poi dipende. Se si tratta di una riprogettazione chiedo ai miei clienti di dividere i contenuti del sito all’interno di queste tre colonne e di spiegarmi perché secondo loro vanno lì e non altrove. Se invece è un lavoro in cui si parte da zero ragioniamo insieme su quali tipi di contenuti potremmo avere bisogno.

In entrambi i casi a guidare la scelta devono essere gli obiettivi stabiliti insieme e le persone che usano o che vogliamo che usino il sito.

Un’altra cosa che faccio – alla fine della catalogazione e della selezione – è uno schema delle pagine e delle sezioni di cui verosimilmente sarà composto il sito, assegnando a ognuna una funzione unica e chiara: la home page serve a questo, il blog serve a questo, la scheda del prodotto serve a questo, eccetera.

In questo modo diventano chiari e condivisi due punti chiave del lavoro sui contenuti: la necessità di rivedere e selezionare, e la necessità di assegnare a ogni pagina e a ogni sezione una funzione chiara: cioè un unico obiettivo chiaro da raggiungere.

Modelli e concorrenti

Capita spesso che chi ha il compito di progettare un sito internet chieda ai suoi clienti di fargli vedere un po’ di siti che gli piacciono. Io penso che questo sia un approccio molto rischioso.

Da un lato quello che piace se si lavora con un gruppo di persone di solito finisce con coincidere con quello che piace alla persone più pagata del gruppo. Dall’altro quello che piace è un’opinione personale, e le opinioni personali non sono qualcosa su cui basarsi per prendere buone decisioni: magari un sito piace per ragioni puramente estetiche o per ragioni che non hanno niente a che vedere con la storia del sito e del brand che usa il sito per comunicare, con gli obiettivi che si è deciso di raggiungere, con le persone che vogliamo usino il sito, con le motivazioni che spingono queste persone a usare il sito, con gli obiettivi di business di chi possiede il sito, con i contenuti che il sito ha bisogno di ospitare.

Per questo motivo farsi dare una lista di siti che «piacciono» da cui «prendere ispirazione» è un ottimo modo per rendere inutile tutto il lavoro fatto finora, prendere decisioni sbagliate e costruire un sito inutile.

Al contrario trovo che sia molto utile chiedere alle persone con cui sto lavorando i nomi di cinque modelli e di cinque concorrenti – non i loro siti: i loro nomi. Farlo serve a spostare l’attenzione dall’esito finale del lavoro – avere un nuovo sito – alle ragioni per cui stiamo facendo questo lavoro: siamo sul mercato per raggiungere degli obiettivi, e abbiamo persone o aziende che ci piacciono e che consideriamo modelli e persone aziende che invece non ci piacciono o che consideriamo concorrenti.

Quando poi vado a vedermi i siti dei modelli e dei concorrenti – perché ovviamente ci vado: fa parte del mio lavoro di ricerca – so che sto facendo qualcosa di utile e che mi aiuterà a prendere le decisioni giuste.

Perché? Perché i modelli di solito sono persone o aziende che sono già arrivate dove i miei clienti vorrebbero arrivare: hanno già raggiunto gli obiettivi che noi vogliamo raggiungere, e studiare i loro siti significa imparare come aiutare i miei clienti a raggiungere gli stessi obiettivi.

Al contrario, studiare i siti dei concorrenti mi aiuta a capire come differenziarsi: non nella strategia di business – perché non fa parte del mio lavoro – ma nel linguaggio visivo e verbale usato e nell’esperienza che fa chi su quel sito va a passarci una parte del suo tempo.

E dopo?

Dopo inizia la fase di ricerca. Ma di questo parlerò nel prossimo articolo.

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