Ho fatto una cosa nuova, si chiama Guido

6 maggio 2015
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Come sta andando il nuovo sito di Enrica Crivello, cinque mesi dopo il lancio

Il 2 dicembre 2014 – dopo un lavoro durato più di quattro mesi – abbiamo messo online il nuovo sito di Enrica Crivello (full disclosure: è mia moglie). Sono passati cinque mesi, ed è un buon momento per mettere insieme un po’ di numeri e di considerazioni e per cercare di capire com’è andata.

Quali obiettivi ci eravamo dati, e com’è andata in effetti: un po’ di numeri.

Il nostro obiettivo era aumentare il numero di lettori abituali e fare in modo che sul sito si passasse più tempo – cioè: aumentare la durata media di ogni sessione e il numero di pagine viste per ogni sessione. Sei mesi dopo i numeri dicono che siamo riusciti a raggiungere tutti questi obiettivi.

Prima di passare ai numeri, una nota di metodo: i dati fanno tutti riferimento ai cinque mesi trascorsi tra il 2 dicembre 2014 – il giorno in cui abbiamo messo online il nuovo sito – e il 2 maggio 2015, e sono confrontati con lo stesso periodo dell’anno precedente. Questo perché l’attività editoriale di Enrica è distribuita nel tempo in modo poco omogeneo, e quindi i dati mensili – e i confronti mese su mese – sono troppo irregolari per essere davvero significativi. Al contrario, un periodo di cinque mesi è abbastanza lungo per tenere conto di questa irregolarità, e normalizzarla.

Venendo ai numeri:

  • il numero di utenti unici – cioè di singole persone che hanno visitato il sito – è aumentato del 35,3% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, passando da 9.807 a 13.269;
  • il numero di pagine per sessione – cioè di pagine viste per visita – è aumentato del 12,5%, passando da 3,8 a 4,3;
  • la durata media di ogni sessione – cioè di ogni visita – è aumentata del 25%, passando da 2 minuti e 17 secondi a 2 minuti e 52 secondi;
  • soprattutto, la percentuale di nuove sessioni sul totale è scesa del 16,4%, passando dal 67,7% al 56,6% del totale. Questo è un dato molto importante, perché significa che il rapporto tra i nuovi lettori e i lettori abituali si sta ridistribuendo a favore dei lettori abituali, e che chi arriva sul sito tende a tornarci più di quanto non facesse nello stesso periodo dell’anno precedente. In pratica, non solo stanno aumentando i lettori, ma chi legge il sito si affeziona, si trova bene e quindi decide di continuare a leggere e di tornare.

Oltre a questi risultati – che sono quelli più direttamente legati agli obiettivi che ci eravamo dati – ce ne sono altri, che non stavamo cercando ma che sono arrivati ugualmente, e che sono ugualmente positivi e incoraggianti:

  • Le sessioni totali – cioè le visite – sono aumentate del 55,5%, passando da 14.087 a 21.904;
  • Le visualizzazioni di pagina totali – che comprendono anche le visualizzazioni ripetute della stessa pagina – sono aumentate del 74,92%, passando da 53.784 a 94.081;
  • Le visualizzazioni di pagina uniche – cioè senza le visualizzazioni ripetute della stessa pagina – sono aumentate del 39,4%, passando da 34.960 a 48.754;
  • La distribuzione dei lettori sul territorio italiano è rimasta omogenea, aumentando però di intensità e migliorando la penetrazione al centro sud – soprattutto intorno a Firenze, Roma, Napoli, Palermo e Catania;
  • La distribuzione delle sorgenti di traffico è diventata più equilibrata: il peso dei social network è calato dal 57,9% al 37,3% – il che significa, banalmente, che il sito è meno dipendente dalle bizze di Facebook, Twitter e compagnia – mentre la ricerca organica è passata dal 13,3% al 26,8%, il traffico in entrata dai referral è passato dal 6,4% al 15,8%, quello in arrivo dalle email dall’1,4% al 2,5%.

Come abbiamo fatto a ottenere questi risultati

Attribuire questi risultati unicamente al nuovo sito significherebbe trascurare altri fattori: il costante lavoro sui social network con cui Enrica conosce nuove persone e costruisce nuove relazioni, la sua partecipazione a C+B , il miglioramento qualitativo e quantitativo della sua scrittura, la sua partecipazione a eventi pubblici come relatrice. E c’entrano di sicuro anche altre cose: il lavoro di Nydia sull’identità visiva, le foto delle Officine Biancospino, la velocità di caricamento delle pagine (in media sotto il secondo). È un sito bello da vedere, su cui è piacevole stare e tornare.

Detto questo, resta il fatto che con il sito nuovo le cose sono cambiate e sono migliorate, che al lavoro fatto corrispondono obiettivi raggiunti e che i dati lasciano poco spazio alle sensazioni. Riuscire a ottenere questi risultati non è stato semplice né indolore. Al contrario, è l’esito intenzionale di un progetto, il frutto di un percorso che vorrei tracciare qui.

1. Il lavoro sui contenuti

La prima cosa che abbiamo fatto è stata lavorare sui contenuti esistenti del sito, partendo dal blog. Con Enrica abbiamo deciso quali post erano ancora validi, interessanti e funzionali alla sua strategia, e quali invece potevano essere eliminati – letteralmente.

Fatto questo, abbiamo raggruppato i post in quattro categorie: Social Media Marketing, Blogging, Freelance e Complessità. Abbiamo deciso che un post poteva appartenere a una sola categoria: in questo modo abbiamo creato quattro contenitori verticali omogenei e coerenti, a cui corrispondono quattro pagine che le persone possono decidere di visitare per approfondire.

Abbiamo anche deciso di usare i tag solo come strumento di catalogazione interna – senza esporli ai lettori – per creare dei raggruppamenti orizzontali di contenuti che potremo decidere di usare – o di non usare – in futuro.

2. La costruzione dello user journey

Una volta organizzati e raggruppati, i contenuti andavano collegati tra di loro. Per farlo c’era bisogno di progettare un un percorso fluido, organico e intenzionale: lo user journey.

Semplificando moltissimo, lo user journey è il percorso – guidato – che i visitatori di un sito sono invitati a fare per compiere un’azione: leggere un post del blog, comprare un prodotto, iscriversi a una newsletter eccetera.

Lo user journey è un percorso di navigazione: cioè tiene insieme i contenuti di un sito, li collega tra di loro, crea delle relazioni. È – o meglio: dovrebbe essere – un percorso guidato: cioè non lasciato al caso, alla fortuna e alle circostanze, ma progettato, impostato in modo da rendere più probabile il raggiungimento degli obiettivi che ci siamo dati. È, tra l’altro, uno degli elementi fondamentali della progettazione della user experience.

Nel caso del sito di Enrica, una parte di questo lavoro è stata fatta a tavolino – letteralmente a tavolino: su un tavolo di vetro, con una serie di fogli piuttosto grandi, un pomeriggio di agosto. Sapevamo che il sito non aveva un punto di accesso unico – la home page era il punto di accesso solo nel 13% dei casi, mentre i veri punti di accesso erano i link ai singoli post condivisi sui social network – e sapevamo che cosa volevamo ottenere – cioè la funzione della pagina del singolo post: in primo luogo far iscrivere le persone alla newsletter, in secondo luogo fare in modo che le persone leggessero altro.

Spingere all’iscrizione alla newsletter è stato relativamente semplice: è bastato mettere il form di iscrizione al fondo di ogni post per far aumentare la media delle iscrizioni mensili del 25%. Il resto del lavoro l’ha fatto la qualità della newsletter di Enrica, che ora ha più di 1000 iscritti, ma che continua ad avere un open rate molto alto – circa il 70% – e un click rate altrettanto buono – intorno al 30%. Per quanto semplice, comunque, si è trattato di fare una scelta: decidere di dedicare lo spazio – prezioso – subito dopo la fine del post solo a quello e non ad altro – ad esempio: i pulsanti di condivisione, che sono solo all’inizio del post.

3. Le interviste di ricerca

Fare in modo che le persone leggessero altro invece è stato più complesso. I pattern classici – elenco delle categorie o dei tag a cui appartiene il post, post simili e / o correlati – mi sembravano soluzioni pigre e poco efficaci. Che cosa avrebbe davvero spinto le persone a decidere di fermarsi sul sito per leggere altro? Non sapevo rispondere a questa domanda, e ho deciso che la cosa migliore da fare – invece di rassegnarmi a fare le solite cose, o a semplicemente inventarmi la risposta – era organizzare una sessione di interviste di ricerca.

Per prima cosa mi sono preparato, cercando informazioni online e leggendo Just Enough Research di Erika Hall, che è il testo che mi ha davvero aiutato a costruire un metodo di ricerca. Poi insieme a Enrica ho selezionato 6 persone da intervistare (e no, non ne servono di più, sia perché si tratta di un’indagine qualitativa, sia perché molto rapidamente emergono dei pattern, e le risposte iniziano a essere sempre le stesse). Ho fatto le interviste su Skype, e condiviso i risultati con Enrica su Basecamp, e i risultati parlavano chiaro: c’era bisogno di dare alle persone la possibilità di approfondire.

4. Progettare con i dati

La parte inferiore della pagina del singolo post è stata progettata lasciando che a guidare il processo fossero i risultati delle interviste di ricerca, ed è stata pensata non come una sezione minore, ma come una pagina a se stante in tutto e per tutto. Il caso d’uso che avevo in mente e per cui volevo progettare era questo: hai letto un post di Enrica, ti sei preso bene e ora ne vuoi altri, vuoi approfondire. Che strumenti posso darti per farlo?

  • prima di tutto la ricerca – venuta fuori molto spesso durante le interviste, e affidata alla Google Custom Search – messa in una posizione solo apparentemente anomala: non è dove te la aspetti perché è una vera e propria call to action, messa lì per chi vuole approfondire;
  • poi un link alla home page del blog – la pagina centrale da cui partire per approfondire;
  • poi un elenco completo di tutti i post che appartengono a quella categoria: cliccando si va sul post, e il giro ricomincia da capo: lettura, iscrizione alla newsletter, eventuale approfondimento.

Guardando i dati, i conti tornano: sono aumentate le sessioni con durata tra i 60 e i 1800 secondi, e analizzando la profondità di pagina per sessione sono aumentate le visite con più di una pagina vista, e c’è un picco di sessioni con più di 20 pagine viste, che con il nuovo sito sono aumentate del 160%: sono loro, i lettori più attenti e appassionati, quelli che vogliono approfondire.

5. L’architettura delle informazioni

La pagina del singolo post era – e in parte è ancora – la vera unità funzionale del sito di Enrica. È il tipo di pagina su cui atterra la maggior parte dei lettori – anche se le cose stanno cambiando, e le pagine dei prodotti e dei servizi iniziano a pesare di più – ed è da qui che inizia il processo di trasformazione dei lettori in clienti. Una volta definita questa – e il modo in cui raggruppare queste pagine e collegarle tra di loro – il lavoro sull’architettura delle informazioni del resto del sito è stato molto più semplice e spontaneo, quasi ovvio.

Procedendo a ritroso e verso l’alto – come faccio sempre, partendo dai contenuti più granulari per risalire verso la home page – ho progettato l’indice del blog come uno snodo diviso per esigenze: chi inizia, chi sta cercando l’archivio dell’elenco cronologico dei post, chi vuole approfondire. Ognuna di queste pagine è a sua volta un percorso suggerito, ha un suo livello di profondità – che è definito nel breadcrumb a inizio pagina e nella struttura delle URL – e da ognuna di queste pagine è possibile partire per continuare a leggere. L’inizio del percorso è nella home page: volutamente corta, con una sola azione possibile – leggere i post fondamentali: cioè iniziare il percorso.

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