Ho fatto una cosa nuova, si chiama Guido

19 marzo 2014
Argomenti:

Un nuovo modello vecchissimo per la comunicazione online

0. Le cose che non cambiano mai ma poi cambiano in un minimo limite di tempo

In un articolo di due anni fa uscito su Contents Magazine Craig Mod racconta di aver ricevuto un’email da parte di una società: «We’re a publisher with four million fans on Facebook. We’d like to talk with you», gli dicono, e lui va a parlarci.

I arrive at the company’s office, the company with four million fans. I go in and say Hi and a few of us sit down in a little conference room.
I say, OK! Let’s see this amazing product you’ve built! This shrine that inspired four million people to become your fans. And they look at each other, and they look at me, and they say, Product? Shrine?
And then I realize that they don’t have a product. They don’t have a shrine.
They have a Facebook page.

Prima di qualsiasi altra cosa – prima di avere un sito, prima di avere un prodotto da vendere – la società ha dedicato tutte le sue energie e tutte le sue risorse nella costruzione di una comunità di appassionati: quattro milioni di fan su una Pagina Facebook, quattro milioni di persone con cui parlare. Solo dopo avrebbero pensato al resto – a un sito, a un prodotto da vendere. Prima c’è bisogno di mettere insieme le persone a cui venderlo, e per trovarle e parlare con loro una Pagina Facebook è lo strumento perfetto.

«They spent five minutes setting up their Facebook page. Five minutes. That was their development cost. They didn’t engineer a custom CMS. They didn’t modify Django. They spent five minutes and were done and then spent three months hustling», scrive Craig Mod. «A Facebook page is a blog», scrive Craig Mod. Cinque minuti di setup, nessuna conoscenza tecnica richiesta, tutti sono già lì, tutti sanno come si usa, molti soldi e molto tempo risparmiato, molti dati in cambio, tutta l’attenzione possibile sui contenuti e sulle persone, tutto il resto delegato a Facebook. Non ti serve un sito. Non ti serve nemmeno un blog. Una Pagina Facebook è già un blog.

Due anni fa tutto questo era vero. Era anche un po’ geniale e un po’ rivoluzionario. Due anni fa Craig Mod aveva ragione. Un anno fa io consigliavo a tutti di fare la stessa cosa. Lascia perdere il sito, usa Facebook, prima. Trova le persone e parlaci, prima. L’abbiamo fatto anche noi con Bonpàt, e per un po’ ha funzionato, per un po’ è andata bene.

Poi le cose sono cambiate. Oggi Craig Mod ha torto – nella forma, non nella sostanza: trovare le persone e parlarci è sempre la cosa più importante da fare. Io, nel mio piccolo, consiglio a tutti di fare l’esatto contrario di quanto consigliavo di fare un anno fa. In un certo senso, questa è anche la storia di un fallimento.

1. Loro non lavorano per noi

Facebook, Twitter, Google e tutti gli altri non lavorano per noi. Facebook, Twitter, Google e tutti gli altri sono aziende private – privately owned, si dice – oppure quotate in borsa, e rispondono alle necessità e alle esigenze del loro consiglio di amministrazione, dei loro finanziatori e dei loro azionisti. Le decisioni che prendono e i modi in cui cambiano non hanno a che fare con il nostro benessere. Le decisioni che prendono e i modi in cui cambiano hanno a che fare con il ritorno economico che è dovuto a chi ha investito in loro. L’esito sperato di ogni loro azione è generare profitti da distribuire ai finanziatori e agli azionisti. Facebook, Twitter, Google e tutti gli altri non sono enti di beneficenza, e non lavorano pro bono. Pensare il contrario – lavorare pensando il contrario – è un errore imperdonabile.

Per provare a generare profitti da distribuire ai finanziatori e agli azionisti queste aziende eseguono il loro modello economico, che è estremamente semplice e sostanzialmente identico in tutti i casi: vendono spazi pubblicitari e vendono i dati delle persone che utilizzano i loro prodotti. Non ci sono alternative a questo modello economico: i prodotti di queste aziende sono gratis, sono sempre stati gratis e il fatto che siano gratis è uno dei motivi per cui li usiamo e ne parliamo. Se Facebook fosse stato a pagamento non sarebbe usato da un miliardo e duecento milioni di utenti. Se Twitter fosse stato a pagamento non l’avrebbe usato nessuno, dato che in ogni caso nessuno sapeva a cosa servisse, all’inizio. Se Google fosse stato a pagamento staremmo usando tutti Yahoo!, oppure Altavista. A proposito, ve lo ricordate Altavista?

Semplificando al massimo, esistono due modelli economici: vendere il tuo prodotto, oppure vendere il tempo e l’attenzione che le persone dedicano al tuo prodotto. Nel secondo caso lo sviluppo del prodotto attraversa due fasi. Durante la prima fase si dedica molto tempo, molto denaro e molte energie a convincere il maggior numero di persone possibili ad usare il prodotto – tanto è gratis, e comunque sono tutti qui, devi per forza esserci anche tu. Durante la seconda fase si dedica molto tempo, molto denaro e molte energie a convincere il maggior numero di persone possibili a usare il prodotto come strumento promozionale – ovviamente non è più gratis, ma ormai sono tutti qui, e devi per forza usarlo anche tu.

Non c’è niente di male in tutto questo. Che le cose stiano così è perfettamente sensato, non è un tradimento della natura egualitaria e democratica della rete, non è un raggiro né una truffa ai nostri danni. Se vogliamo possiamo stupirci di quanta poca fantasia ci sia in giro – il modello di business di Facebook è sostanzialmente identico al modello di business di qualunque quotidiano free press – ma internet è una creazione umana, e non c’è davvero ragione al mondo per cui avrebbe dovuto essere uno spazio diverso, con regole, logiche, meccanismi e scopi diversi, e un’evoluzione diversa. Uno spazio umano può essere diverso, seguire regole, logiche, meccanismi e scopi diversi e avere un’evoluzione diversa solo se siamo noi a essere diversi. Ma noi non lo siamo, e negli ultimi diecimila anni non siamo mai riusciti ad esserlo. E non sarò io a dire che c’è qualcosa di male nel guadagnare denaro dal proprio lavoro.

2. Smettiamo di lavorare per loro

Il 6 agosto 2013 Facebook ha introdotto una serie di modifiche strutturali al modo in cui mostra le notizie sul News Feed, restringendo in modo significativo il numero di persone raggiunte dai contenuti pubblicati dalle Pagine. Il 2 dicembre 2013 Facebook ha annunciato una modifica al News Feed che dà più valore alle notizie più importanti e di maggiore qualità.  Il 21 gennaio 2014 Facebook ha annunciato una modifica al News Feed che riconosce meno valore agli aggiornamenti di stato delle Pagine pubblicati come testo, e più valore agli aggiornamenti di stato delle Pagine pubblicati come link.  Il 30 gennaio 2014 Facebook ha annunciato Paper, un’applicazione per iOS progettata in modo da dare molto valore ai contenuti – selezionati verosimilmente attraverso lo stesso set di algoritmi che controlla il News Feed – che, come molti osservatori hanno sottolineato, potrebbe essere un primo approccio a un modo radicalmente diverso di intendere Facebook tout court.

Facebook cambia il modo in cui funziona il News Feed e restringe la visibilità dei post pubblicati dalle Pagine perché in questo modo spera di aumentare la quantità di denaro che i proprietari delle Pagine decidono di spendere in pubblicità. I soldi spesi in pubblicità servono a raggiungere pagando tutte le persone che hanno scelto volontariamente di seguire una Pagina, ma a cui i contenuti della Pagina – secondo Facebook – non devono essere mostrati. È un circolo vizioso: prima paghi per avere più fan, poi ti accorgi che di questi fan quasi nessuno vede quello pubblichi, e allora paghi ancora, per farglielo vedere. E poi? Quanto tempo impiegherà Twitter a decidere di procedere in questa stessa direzione, usando la limitazione di visibilità come leva economica? E gli altri?

Mentre i prodotti su cui abbiamo costruito e a cui abbiamo affidato la nostra capacità di parlare con altre persone cambiano continuamente, noi non sappiamo. Non sappiamo in che modo cambieranno ancora le cose nelle prossime settimane e nei prossimi mesi, non sappiamo come sono fatti e come ragionano gli algoritmi che determinano il funzionamento del News Feed di Facebook, non sappiamo in base a quali criteri viene stabilito che una notizia è di qualità e una no, non sappiamo in base a quali criteri viene stabilito che una Pagina dovrebbe pubblicare link e non testo – e perché prima era diverso, e perché poi è cambiato. Quello che invece sappiamo – i miei clienti me lo dicono sempre più spesso – è che il traffico in arrivo sui nostri siti internet da Facebook diminuisce, così come diminuisce il numero di persone che vede i post pubblicati da una Pagina: da un giorno all’altro, in modo arbitrario. Nel frattempo Google spinge sempre più in giù i risultati organici di ricerca – quelli gratuiti – e li sostituisce con risultati a pagamento e con informazioni neutre generate dai suoi prodotti, e i Tweet, bé,  quelli non li vede praticamente nessuno.

Io penso che noi dobbiamo smettere di lavorare per loro – per Facebook, Twitter, Google e tutti gli altri, e iniziare a sfruttarli a nostro vantaggio, fino a quando ci è utile e comodo, e non oltre, non per altro. Dobbiamo smettere di lasciare che siano loro a stabilire i nostri obiettivi e le nostre priorità e iniziare a imporre i nostri obiettivi e le nostre priorità. Dobbiamo smettere di rincorrere e iniziare a dettare il passo. Dobbiamo smettere di subire i loro cambiamenti improvvisi e arbitrari, e iniziare a renderci immuni e indipendenti. Soprattutto io penso che dobbiamo smettere di progettare e costruire le nostre strategie e di misurare i nostri risultati intorno agli strumenti e iniziare a progettare, costruire e misurare intorno alle persone, insieme alle persone. Avere diecimila nuovi followers su Twitter è un risultato utile per Twitter. Parlare con dieci persone che condividono le nostre stesse passioni è un risultato utile per noi. Ed è un bel modo di stare insieme.

3. Un modello nuovo e vecchissimo per la comunicazione online

Due anni dopo l’articolo di Craig Mod, una Pagina Facebook non è più un blog. Non è né solida, né utile come un blog. Nel frattempo i blog – che sono stati dati per morti infinite volte negli ultimi quindici anni – sono più solidi e utili che mai. Ha scritto Jeffrey Zeldman:

Blogging may have been a fad, a semi-comic emblem of a time, like CB Radio and disco dancing, but independent writing and publishing is not. Sharing ideas and passions on the only free medium the world has known is not a fad or joke.

Scrivere e pubblicare in modo indipendente sull’unico medium libero che il mondo ha a disposizione non è una moda, né uno scherzo. Possiamo chiamarlo blogging, oppure no. Possiamo chiamarlo scrivere e pubblicare, ed è la stessa cosa.

Did Twitter and Facebook kill blogging? Was it withdrawal of the mainstream spotlight? Did people stop independently writing and publishing on the web because it was too much work for too little attention and gain? Or did they discover that, after all, they mostly had nothing to say?

Funzionano le cose vecchie, come scrivere e pubblicare, perché non sono cose vecchie: sono cose che ci sono da sempre, che ci sono sempre state, che conosciamo e che sappiamo usare. Calvino direbbe che sono classici, perché dopo così tanto tempo continuano ad avere cose nuove da dire. E le cose nuove che hanno da dire siamo noi, con le nostre storie.

Funzionano le cose vecchie, le cose che ci sono da sempre, che ci sono sempre state, che conosciamo e che sappiamo usare perché sono indipendenti dagli strumenti. E gli strumenti nascono e crescono e invecchiano e muoiono, e invece noi, le cose che abbiamo da dire, le persone con cui vogliamo parlare, le nostre storie, se ci va bene duriamo sempre un po’ di più.

Funzionano altre cose vecchie come le buone maniere, l’educazione, le regole della buona conversazione: non parlare sempre tu, ascolta gli altri, non parlare sempre di te stesso, non cercare sempre di vendere qualcosa, ridi, resta in silenzio, non parlare addosso agli altri , non lasciarti andare a giudizi affrettati perché come diceva Carlo Mazzacurati «Ogni persona che incontri sta combattendo una battaglia di cui non sai niente. Sii gentile. Sempre».

Funzionano se hai qualcosa da dire, perché col tempo, e procedendo a ritroso, ho scoperto che «content first» e «content is king» vuol dire nient’altro che questo. Se non hai qualcosa da dire – qualcosa di vero, che è tuo, che ti appassiona, di cui vuoi parlare con altri – non puoi fare niente. Non puoi avere un blog. Non puoi costruire un sito internet. Di sicuro non puoi stare su Facebook, su Twitter, o altrove. Se non hai qualcosa da dire, o ci pensi bene e ti accorgi che ce l’hai, e lo dici, oppure è meglio che lasci perdere.

Funziona costruire uno spazio tuo, perché una Pagina Facebook non basta, perché un account su Twitter non è sufficiente, non sono spazi sicuri, non sono spazi liberi e sono fuori dal tuo controllo. Ti devi fare un sito. Ti devi fare un blog. Devi avere uno spazio online tuo, che possiedi, che paghi, che controlli, di cui fai le regole, soggetto a nient’altro che al tuo giudizio o alla tua volontà, riconducibile direttamente a te, che tu sia una persona, un’azienda o un’organizzazione. Devi avere un’indirizzo con sopra il tuo nome, una pagina che dice chi sei e cosa fai, uno spazio in cui parlare, uno spazio in cui scrivere e pubblicare le cose che pensi. Uno spazio libero, in cui le regole di Facebook, Twitter Google e tutti gli altri non valgono e non hanno potere. Uno spazio in cui tenerli fuori dalla porta, se necessario, e lasciar entrare solo le persone. Uno spazio editoriale indipendente, dove al centro ci sono le cose che scrivi, le persone che leggono, e le relazioni che create, e dove il resto è solo un’eventualità e una conseguenza possibile.

Funziona usare il resto – Facebook, Twitter, Google e tutti gli altri – a tuo esclusivo vantaggio, come una cassa di risonanza per le cose che pensi, scrivi e pubblichi – ma poi tutto deve ritornare indietro, nello spazio che è tuo e di chi ti legge. Decidere di non usare questi strumenti a proprio vantaggio è tanto sbagliato quanto affidarsi ciecamente a loro e non guardare altrove. Le persone sono anche lì. Tutti noi siamo anche lì. Li usiamo per parlare, per condividere e per commentare. Li usiamo per diffondere le cose che ci piacciono e per criticare quelle con cui non siamo d’accordo. Quello che fa la differenza è riuscire a individuare il confine che separa usare da essere usati, e decidere di non superarlo, e ricordarsi sempre che sono le persone, non gli strumenti.

Funziona scrivere lettere, ogni tanto, quando hai qualcosa di tuo da dire, quando hai qualcosa da raccontare, a chi è così gentile da darti il suo indirizzo, e di avere voglia e interesse, attenzione e tempo per leggerti. Ma funziona se sono lettere vere, con le tue storie, quello che ti è successo questa settimana, quello che hai imparato, quando hai fatto giusto, quando invece era sbagliato, e non moduli precompilati spediti per posta, dove l’unica cosa che puoi fare è comprare.

Funziona parlare con le persone, se te ne frega davvero qualcosa, perché col tempo ho capito con chiarezza sempre maggiore che per molti questa è una cosa per niente scontata, che è una cosa difficile da fare, e che a volte è un problema insormontabile. Non puoi comunicare se non vuoi parlare con le persone, se sotto sotto poi tu odi le persone, se di loro non te ne frega niente.

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