Ho fatto una cosa nuova, si chiama Guido

9 ottobre 2013
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Ancora sul marketing editoriale: dare la colpa ai lettori non serve

Scrive Giulio Mozzi:

Trovo bizzarro prendersela con le case editrici. Se «Di bestia in bestia» di Michele Mari non è primo in classifica, è perché i lettori non se lo comprano.

Mozzi ha ragione, ma fermarsi a questa constatazione non basta. Bisogna fare un ulteriore passo, e chiedersi perché i lettori non comprano il libro di Mari.

Uno dei motivi – uno di quelli su cui si lavora meno – è che i lettori non comprano il libro di Mari semplicemente perché non sanno che esiste

È una conseguenza del modo di fare marketing editoriale di cui ho scritto qualche giorno fa, e che prescinde sia dai gusti dei lettori sia dalla qualità del libro di Mari. I lettori non possono comprare un libro se non sanno che esiste, e un libro di cui si ignora l’esistenza non ha nemmeno la possibilità di mettere alla prova le sue qualità.

Chiarito questo, bisogna farsi un’altra domanda: perché i lettori non sanno che il libro di Mari esiste?

Il compito del marketing – di qualunque tipo di marketing – è quello di far sapere alle persone giuste che c’è un prodotto perfetto per loro, per i loro gusti, le loro necessità e le loro esigenze. Al contrario, il marketing editoriale classico spesso si rivolge o a gruppi indifferenziati di persone o a chi sa già che il libro di Mari esiste, e probabilmente farà in modo di procurarselo.

Il primo è il caso della pubblicità: inserzioni costose pubblicate su riviste o giornali, in cui si scommette sul fatto che qualcuno compri il giornale, che lo sfogli fino alla pagina dove è pubblicata la pubblicità, che la veda, che decida di leggerla, che si senta interessato, che decida di uscire di casa, di andare in libreria e di comprare il libro.

Il secondo è il caso della rassegna stampa. Quando si riesce a far parlare un giornalista di un libro in uscita, spesso quello che si ottiene è una recensione più o meno approfondita sulle pagine culturali di giornali e riviste, che godono dell’attenzione solo di chi è interessato di suo alle pagine culturali – e a volte nemmeno di tutti questi.

In sintesi: o si prova a parlare a tutti – finendo di fatto per non parlare a nessuno – o si parla ai soliti – che magari il libro di Mari lo comprano, ma di sicuro non bastano a renderlo economicamente sostenibile, figuriamoci a mandarlo in classifica.

C’è un terzo caso: sperare che le persone si accorgano del libro andando in libreria. Si tratta se possibile di una strategia ancora peggiore, perché si basa su una serie di presupposti tanto consolidati quanto sbagliati: che le persone vadano abitualmente in libreria, che la libreria abbia il libro in questione, che il libro sia messo in bella vista, che il titolo, la copertina, il risvolto e l’eventuale fascetta funzionino, che si decida di smettere di sfogliare, di andare alle casse e pagare.

In tutti e tre questi casi il marketing si limita a gettare i libri in modo sostanzialmente casuale all’interno di spazi altrettanto casuali sperando che i potenziali acquirenti li notino, si lascino convincere e li comprino. Si tratta allo stesso tempo della strategia più dispersiva e meno efficace che riesca a immaginare, e del motivo per cui molti potenziali lettori – che comprerebbero volentieri il libro di Mari – non essendo al corrente della sua esistenza decidono di comprare altro.

Per concludere, una nota di metodo: è chi commercializza un prodotto che deve impegnarsi per venderlo al meglio, non i suoi potenziali acquirenti ad essere incaricati di fare di tutto pur di comprarlo. Dunque, la responsabilità non è dei lettori che non comprano, ma di chi pubblica che non sa vendere.

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